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Según Pedro Fernández, director de marketing de Clear Channel, las audiencias de la publicidad exterior se han recuperado hasta los niveles previos a la pandemia. Además, las innumerables ventajas que el digital signage ha mostrado durante estos meses, han terminado por convencer a los anunciantes de adoptar todo tipo de soportes audiovisuales para sus campañas. Estudios de audiencia han concluido que el alcance de este tipo de publicidad exterior (28%) es superior que al de otros medios, incluido internet.

La tecnología permite hoy a los anunciantes una gran variedad de posibilidades de conectar con su público y exprimir sus campañas. Pero hay algunas claves en las que parecen coincidir todas las grandes agencias y plataformas, y que tras unos años de implantación, van a terminar dominando la publicidad exterior en todo el mundo.

  1. Mayor integración del DOOH con los nuevos canales sociales: Ya no basta con incluir un feed con los últimos tweets de la marca o las últimas noticias del sector. La crisis de la Covid-19 ha disparado el uso de herramientas de retransmisión en directo por redes sociales, que hay que saber aprovechar para conectar con nuestro público.
  2. Integración de diferentes plataformas digitales: Debido a la consolidación del sector del DOOH, son muchas las plataformas  (de gestión de contenido, medición de audiencia, booking…) que han aparecido en el mercado. Muchas de ellas cubrirán necesidades muy concretas de los anunciantes, por lo que la clave estará en la capacidad de complementarse entre ellas.
  3. Aprovechamiento del Data: 2020 ha sido el año de las herramientas de recolección de datos. A partir de ahora empieza la carrera por darle un sentido práctico y real, con las herramientas de data analytics, medición de audiencia y elaboración de informes en tiempo real.
  4. Geolocalización de los puntos de emisión: En el afán por crear campañas omnicanal, se ha desdibujado la importancia que tiene la localización en la publicidad exterior. En los próximos años veremos un nuevo auge en las herramientas que permiten geolocalizar las campañas, realzando conceptos como el de comunidad o individuos.
  5. Publicidad experiencial: Los consumidores demandan una publicidad cada vez más personalizada e inmersiva, que se traduzca en experiencias de alto valor para ellos. Las marcas deben aprovechar las herramientas tecnológicas a su alcance para poder transformar su publicidad exterior en experiencial.
  6. Hipersegmentación enfocado al cliente: Uno de los usos de la recogida y el análisis de datos es conocer a nuestro público. Pero también su ubicación y sus circunstancias prácticamente en tiempo real. Ello nos permite responder a las preguntas de quién, cómo, cuándo y dónde y por qué, y realizar publicidad hipersegmentada.
  7. Publicidad programática: Una de las herramientas que permiten esta hipersegmentación es la publicidad programática. Le da a los anunciantes una gran flexibilidad para poder responder con rapidez a los cambios de demanda de su público objetivo. Y también les permitirá automatizar buena parte del proceso y conseguir campañas más eficientes.
  8. Inteligencia Artificial para predecir el consumo: La IA y el machine learning ya se han convertido en aspectos cruciales para el e-commerce. Para que la publicidad exterior no pierda relevancia, debe aprovechar también las ventajas del uso de algoritmos predictivos. Identificar patrones en el tránsito de personas, los puntos calientes o las franjas horarias de mayor afluencia, permitirán a los anunciantes optimizar su inversión en publicidad.
  9. Nuevas vías para la creatividad: La adopción de una publicidad exterior digitalizada ha permitido el acceso de las agencias de creatividad a nuevas y avanzadas herramientas. Ello disparará la creatividad y permitirá campañas más sorprendentes e impactantes, a medida que los creativos aprendan las posibilidades de las nuevas tecnologías.
  10. Preponderancia de los formatos tradicionales: El avance de la tecnología ha permitido contar con soportes y formatos realmente sorprendentes, como pantallas curvas, leds transparentes o paneles flexibles. Sin embargo, la publicidad exterior seguirá apoyándose mayoritariamente en soportes tradicionales como el MUPI o el videowall, y las mejoras tecnológicas se centrarán en conseguir dispositivos más eficientes y económicos.
  11. La irrupción de las técnicas 3D: La mejora de las prestaciones de las pantallas y la aparición de nuevos formatos, como los paneles curvos, han permitido la llegada de nuevas e impactantes técnicas de emisión, como el ya famoso naked-eye 3D o “3D a simple vista”.
  12. La publicidad exterior como estrategia omnicanal: El radio de influencia de una campaña de publicidad exterior ya no se ciñe a su ubicación.  Una campaña especialmente impactante o sorprendente será captada por los teléfonos móviles de los transeúntes, se viralizará en redes sociales y será difundida en medios digitales e incluso tradicionales.

La importancia de las plataformas tecnológicas

Publicidad Exterior en 2020

Todo esto será posible (y en parte también consecuencia) gracias a las plataformas de gestión de circuitos publicitarios y, sobre todo, a las grandes innovaciones que se están desarrollando en ellas. Podemos poner el ejemplo de Admira, la plataforma de digital signage en la que se apoyan las grandes agencias de gestión publicitaria de España. A sus habituales funciones de segmentación de contenidos por criterios y categorías, se han añadido otras que permiten una hipersegmentación a nivel de individuo. Esto es, conocer a la persona y sus circunstancias, y ofrecerle el mejor contenido posible para ese lugar y ese momento concreto.

Además de la integración con distintas plataformas externas (incluidas las grandes de publicidad programática), Admira aprovecha su capacidad para comunicarse con el cliente para ofrecer contenidos dinámicos y relevantes en tiempo real. Algunos ejemplos son los contenidos con precios actualizables en tiempo real, productos promocionados en función de las condiciones meteorológicas u ofertas personalizadas en función del sexo o el rango de edad del individuo que tiene delante. Se trata de un viaje en doble sentido, pues permite también recapitular toda esa información recopilada, realizar predicciones y adaptar la campaña en consecuencia.

Imágenes | Unsplash: Aaron Sebastian, Wikimedia: Metropolitan Transportation Authority of the State of New York

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